Growth marketing : construire un cadre à l’amont de la technique

Le growth marketing n’est pas la résultante d’un concours de circonstances fortuits, mais plutôt un processus global orienté vers les résultats. En tant que tel, il s’articule autour d’un mécanisme structuré et jalonné d’étapes.

Table des matières

Préparer son voyage vers la croissance

À la mode, tendance émergente ou « enfin » considéré à sa juste valeur, il n’en reste pas moins que ces derniers temps le growth marketing a le vent en poupe du côté des stratups et autres entreprises souhaitant rompre avec leur rythme de croisière, au profit d’une allure plus soutenue et placée sous le régime de la croissance.
Pour autant, la construction d’une telle politique se doit d’être délimitée en amont afin d’instaurer un cadre propice à sa réalisation. En effet, le growth marketing reste un segment nouveau dans le domaine du marketing et, même si celui-ci axe son champ d’action sur la croissance, il est important de souligner qu’elle reste une dynamique non moins fructueuse que fragile.
Sous couvert de la croissance, il est facile de se perdre dans le flot des possibilités – accroître son activité, cultiver la fidélisation de sa clientèle, maximiser son retour sur investissement, enrichir son taux de conversion… – sans pour autant être efficace, faute d’un manque de préparation et d’une vision davantage portée sur l’opérationnel que sur la globalité.
Le risque est alors bien présent malgré la rêverie : investir en vain de l’argent dans un volet capital du développement de son entreprise.
Dans ce contexte, la mise en place doit intervenir dans un environnement favorable à son essor tout autant qu’à son maintient.
Qu’elle soit matérialisée à l’aide d’un prestataire extérieur ou par l’intermédiaire d’une équipe interne à la structure, une démarche intelligible permet de restreindre le caractère éphémère du phénomène au profit d’une croissance stable, durable et pérenne.
Ainsi, penser au « comment » avant d’aborder le « pourquoi » revient à omettre une étape importante du processus. De façon plus concrète, la croissance est une dynamique tant appuyée par les acteurs qui interviennent dans sa réalisation, que soutenue par la structure dans laquelle elle intervient. Le cadre de travail instauré dans l’entreprise doit être en adéquation avec les tenants et aboutissants de la politique souhaitée, au risque de produire une mouvance fragile et menacée par une équipe qui ne s’identifie pas à la transition.
La technique doit être considérée comme un outil nécessaire à la construction de la croissance, et non comme un instrument de la croissance.
Ici, la question n’est pas de savoir quel logiciel de marketing automation utiliser, mais plutôt comment préparer son entreprise à accepter, réaliser et cultiver de la croissance.
Voici quelques conseils pour préparer le voyage…
ENVIE D’ÊTRE ACCOMPAGNÉ DANS CE PÉRIPLE ?

#1 - S’assurer de l’évolution de ses produits et services

Première et parfois principale chose à considérer, l’évolutivité d’un produit ou d’un service s’avère être un facteur clé dans la réussite d’une entreprise. Principe familier des grands Instagram, Uber, Facebook ou encore Airbnb pour n’en citer qu’une poignée, l’évolutivité est intrinsèquement liée à la notion d’adaptabilité. Sans pour autant prétendre rivaliser avec ces leaders du marché, il est intéressant de prendre exemple sur leur mode de fonctionnement, en considérant la complémentarité des deux principes de façon à cultiver une certaine précocité face à la concurrence et au marché. Qu’importe la taille ou l’importance de l’entreprise, l’idée centrale est universelle : éviter de subir les mutations pour prendre les devants et être moteur du changement.
Points exploitables :
# – Construction d’un modèle commercial solide qui attire les investisseurs et externaliser tout ce qui n’est pas essentiel.
# – Envisager l’utilisation d’un produit minimum viable – le fameux MVP – dans son ensemble. Sans en faire « trop », ni bâcler le produit « test », le MVP reste un bon moyen de valider (ou invalider ?) un produit, tout autant qu’envisager les futurs cycles de sa durée de vie.
# – Favoriser les interactions entre les équipes (oui, l’équipe des développeurs peut dialoguer avec l’équipe marketing !) et affiner la routine inter-routinière de façon à cultiver une méthode d’exécution pouvant s’adapter aux éléments exogènes du quotidien.
# – Garder un œil sur les médias sociaux, mais aussi sur les nouveautés inhérentes à son activité afin de saisir les nouvelles opportunités.

#2 - Identifier ses utilisateurs

Cibler un client idéal est certainement un redite car l’initiative relève du cas d’école. Or, la démarche, aussi commune soit-elle, est rarement appliquée comme elle devrait l’être – paradoxe pour une notion devenue (trop ?) commune…. Elle reste, néanmoins, l’une des étapes cruciales à franchir pour s’engager dans le growth marketing.
Essayer de cibler « tout le monde » est une erreur que commet certaines startups. Certes, il est aisé de sombrer dans le choix d’un spectre démographique composite et hétérogène. Toutefois, il est rare qu’un produit puisse attirer et convenir à un enfant de 8 ans tout autant qu’à un autre de 18 ans. Le constat, identique pour une prestation de service, tend à considérer la délimitation d’un public cible comme le moyen d’être proactif dans son marché : c’est être raccord avec celui-ci, mais c’est aussi et surtout pouvoir suivre et répondre pertinemment à son évolution.
Points exploitables :
# – Définir le cadre : à qui je m’intéresse ? Qu’est-ce que je propose ? Comment s’inscrit mon produit/service dans le temps, et en quoi correspond t-il (toujours ?) à mon public ?…
# – Identifier puis interpréter les intérêts et les comportements, en établissant le sens du produit/service puis en l’accordant au contexte normatif et social – âge, sexe, localisation géographique…
# – Questionner les pratiques, les lieux d’interactions qu’ils soient physiques ou dématérialisés, interroger la notion de l’acte… Pour un utilisateur type, qu’est-ce que rechercher un produit ? Qu’est-ce qu’acheter ? Est-ce qu’acheter se délimite dans le temps ? Si oui, quand et comment ?…
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#3 - Prendre l’habitude et le réflexe d’utiliser des outils de marketing numérisés

Bien maitrisés, les outils et applications de marketing digital aident à gravir les échelons du succès. Conçus pour soutenir tous les efforts de marketing, ils peuvent devenir de réels collègues de travail au sein d’une équipe en participant à leur productivité. C’est un moyen d’avoir un état des lieux perpétuellement actualisé, mais aussi de maximiser son temps de réponse face au changement.
Points exploitables :
# – Utiliser des outils tels que Feedly, Buffer ou encore Canva dans une mesure plus graphique pour garder un œil sur les dernières tendances des médias sociaux dans le domaine du marketing.
# – Prendre le contrôle de la scène SEO avec des plateformes comme Google Analytics, Moz ou encore Serpstat, SEMrush… Les possibilités sont nombreuses !
# – S’adonner à l’art du marketing par e-mail avec des outils tels que SendinBlue, GetResponse ou encore le géant MailChimp.

#4 - Adopter l'automatisation des tâches au plus tôt

Garder une longueur d’avance en automatisant son process. Avec un nom relativement explicite, l’automatisation des tâches permet de se délester des tâches routinières et, par conséquent, gagner du temps « libre » qu’il est alors possible d’investir dans un autre domaine. En revanche, plus tôt les mécanismes sont adoptés, moins le temps d’adaptation est long et la transition fastidieuse.
Points exploitables :
# – Configurer le stockage cloud de l’organisation.
# – Envisager des méthodes de formation automatisées pour les nouvelles recrues.
# – Songer à l’automatisation du système de facturation, mais aussi du paiement des factures pour des retraits plus rapides. De la même façon, il est aussi possible de simplifier la gestion des stocks.
Attention : L’exécution des tâches par des ressources matérielles est un gain notable dans une structure. Il est, cependant, important de souligner que la productivité peut-être désorganisée en cas de panne du dispositif car dépendante du bon fonctionnement d’éléments externes. Ainsi, il faut garder à l’esprit que chaque tâche puisse être effectuées indépendamment par des membres de l’équipe en cas de dysfonctionnement.

#5 - Implémenter la fonctionnalité du modèle AARRR

Framework créé par Dave McClure – fondateur de l’accélérateur 500 Startups -, le modèle AARRR est rentré dans les moeurs des partisans de la croissance. Pierre angulaire du growth marketing, il permet d’accéder à un processus mesurable du parcours utilisateur : de son statut de visiteur à celui de client.
Cet entonnoir marketing fait référence aux cinq métriques correspondant aux différents cycles de vie de l’utilisateur :
  • Acquisition : La première partie du tunnel d’acquisition, comment les visiteurs vous trouvent ?
  • Activation : Correspond à la première expérience de l’utilisateur, comment faire pour leur offrir une expérience satisfaisante ?
  • Retention : L’utilisateur revient-il ? Si oui, comment faire pour que celui-ci reste abonné ? Si non, comment faire pour qu’il devienne un utilisateur régulier ?
  • Referral (considérons ici la Recommandation) : Est-ce que les utilisateurs sont suffisamment satisfaits pour en parler de ma marque autour d’eux ?
  • Revenue : Comment faire pour que mes clients potentiels deviennent des clients ?
Planifier son plan AARRR en amont est essentiel pour envisager une stratégie de marketing de croissance. Toutefois, il ne faut pas être tenté de se lancer directement dans l’accomplissement de chacun des points listés. Ici, le principe du « step by step » domine et permet un déploiement progressif de la stratégie, évitant ainsi de compromettre une étape du processus et favorisant alors l’adaptation à chaque palier du développement.
Points exploitables :
# – Sélectionner les points critiques à améliorer : analyser l’acquisition en suivant le nombre de personnes visitant le site Web, déterminer un coefficient d’activation en évaluant le nombre de personnes faisant le premier pas important, penser à regarder le taux de rétention en observant le nombre de personnes revenant sur le site pour bénéficier d’un même service pour la 3ème, 4ème, 5ème fois, etc…
# – Définir un planning qui tient compte de l’évaluation parfois chronophage de certains paramètres. Par exemple, se donner deux mois pour mesurer l’impact d’une mise en place axée sur le référencement n’est pas suffisant.
# – Mettre au clair ses objectifs puis envisager le problème à l’envers. Par exemple, s’il faut obtenir X commandes de tel produit d’ici X mois, combien de visiteurs – quotidien, mensuel… – en plus faut-il pour atteindre cet objectif ?
# – Suivre l’évolution de la stratégie et être ouvert à la rectification des points non adaptés ou trop peu travaillés, à l’aide de repères temporels fixés au préalable et permettant d’effectuer des sous-bilans constructifs.

#6 - Instaurer du dynamisme dans son équipe

Considérer un produit/service sans penser à l’équipe qui en a la charge est une philosophie vouée à l’échec.
À chaque entreprise, ses équipes. Ce sont eux qui forment le coeur de la structure, substrat de la productivité et de la croissance. Cultiver avec eux un environnement de travail riche et fertile, c’est s’assurer d’une équipe réactive et prête à surmonter tous les défis.
Faire évoluer conjointement la méthode de travail permet de maximiser l’efficacité, mais aussi de s’assurer de l’évolutivité de son équipe. L’idée sous-jacente est alors de pouvoir instaurer un cadre de travail permettant à l’équipe de se détacher de la routine quotidienne afin de pouvoir réfléchir librement à la manière d’instaurer de la croissance dans l’entreprise.
Points exploitables :
# – Engager les membres de son équipe dans une forte réflexivité afin qu’ils acquièrent la capacité à s’adapter face à un quotidien perturbé par des facteurs tiers. En développant leur flexibilité, le groupe gagne en adaptabilité : il est alors plus facile de changer sa méthode de travail en cas de nécessité, d’être force de proposition en réaction à un état des lieux établi, d’avoir un esprit critique et d’apporter des éléments constructifs lors des bilans…
# – Favoriser une approche scientifique lors des prises d’initiatives en appliquant une méthode divisée en cinq étapes : le questionnement, « pourquoi ? », l’émission d’une hypothèse, « peut-être parce que… », la phase de test, « mise en place de l’expérimentation », l’observation, « comment l’expérimentation réagit ? », puis l’analyse, « quelles données en tirer ? ».
# – Apprendre à traiter l’échec comme un résultat positif : éviter la stagnation et favoriser un élan de croissance en valorisant l’échec. Celui-ci est constructif à partir du moment où il génère des idées et des connaissances, mais aussi où il donne lieu à une nouvelle tentative dans un laps de temps réduit ; car plus cet intervalle est long, plus l’équipe peut se replonger dans une routine opérationnelle et ainsi s’éloigner des initiatives de croissance, voir en devenir étranger. Une telle dynamique permet de réduire le cout des échecs et de maximiser une croissance qui s’inscrit dans un temps long.

Conclusion

Ne pouvant qu’être maitrisée et pratiquée par une équipe en quête d’apprentissage, le growth marketing est une discipline émergente. Bien que celle-ci soit encore à ses débuts, elle permet de faire progresser la façon d’appréhender la question de la croissance ainsi que les moyens d’y parvenir.
Toutefois, le processus doit d’être affiné. La technique est certes un aspect majeur qu’il ne faut pas omettre, mais c’est bien l’établissement d’un cadre en amont qui permet d’instaurer et de tester de nouvelles mises en place, en vue de s’approcher du résultat souhaité.
Travailler avec une agence comme .357 Growth Agency est une façon de développer une culture de la croissance au sein de son entreprise. Être accompagné par ce type de structure permet de s’initier au growth marketing en réduisant les investissements financiers, mais aussi temporels.
Pas besoin de recruter de nouveaux membres dans son équipe, nous pouvons les former afin que ceux-ci soient deviennent vos spécialistes de la croissance.
Pas besoin de consacrer une partie de sa stratégie à comprendre puis chercher comment instaurer de la croissance, nous le faisons pour vous.
À bientôt.

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.357 Growth Agency

.357 Growth Agency

Agence de marketing digital, spécialisée dans la croissance des entreprises.
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